Was bewegt die Esports-Welt im 2022? Unser COO Manuel Oberholzer hat in die Kristallkugel geblickt und 6 Trends zusammengefasst, die Sie für ein erfolgreiches Esports- und Gaming-Marketing im neuen Jahr auf dem Schirm haben sollten.
1. Dabei sein reicht nicht mehr
Esports war innerhalb der (Sport-)Marketing-Welt nun mehrere Jahre lang Thema an jedem Kongress, auf jedem Blog und in jedem Podcast. Mittlerweile wissen Marketeers genau, was sie sich darunter vorstellen können und Brands aus allen Branchen sind eingestiegen. Die Zeit der First-Mover ist vorbei.
Will man 2022 im Esports erfolgreich sein, reicht es nicht mehr einfach nur Esports zu betreiben. Man muss sich durch kreative und starke Engagements differenzieren. Im Zentrum steht nicht mehr ob, sondern wie man Esports-Projekte umsetzt und dass man richtig kommuniziert. Der Schlüssel liegt darin, der Community einen echten Mehrwert zu bieten.
Tolle Beispiele aus dem letzten Jahr sind beispielsweise der emotionale Werbeclip der Erste Group oder auch der Schritt von Engelbert Strauss, die sich die Namensrechte der Prime League gesichert hat.
2. Macht den Influencern
Die grössten internationalen Esports-Teams haben seit geraumer Zeit nicht nur Profi-Athlet:innen, sondern auch Influencer:innen unter Vertrag. Oft sind diese einfach Teil eines Talent-Teams, vermehrt aber auch (Mit-)Inhaber:innen und Gesicht der Organisationen. Im Fokus sind dabei nicht nur Gaming-Stars aus Youtube oder Twitch, sondern Promis aus der Musik-, Sport- oder Cosplay-Welt. Paradebeispiel dafür ist die amerikanische Esports-Organisation FaZe. Mitglieder von FaZe sind beispielsweise John Sherman „JuJu“ Smith-Schuster, der American-Football-Spieler oder der Rap-Star Offset.
2022 wird sich dieser Trend auch im DACH-Raum immer mehr etablieren. Erst vor kurzem ging Eintracht Spandau, das Esports-Team des deutschen YouTubers Hand of Blood, an den Start – Influencer:innen ausserhalb von Gaming fehlen aber noch. Was noch nicht ist, kann ja noch werden. De Einzigen bleiben sie damit sicher nicht allzu lang.
Ich erwarte ausserdem, dass Organisationen ihren stärksten Influencerinnen und Influencern Inhaber-Anteile abgeben werden, wie dies international bereits geschehen ist.
3. Metaverse, NFT und Crypto vor dem Scheideweg
Alle aus und auf der Blockchain entstandenen Trends haben sich schnell in der digitalaffinen Community des Esports verbreitet. Esports-Teams haben ihre eigenen Fan-Apps mit Tokens, Influencer:innen bringen ihre eigenen NFTs heraus und Blockchain-Games versprechen, dass man beim zocken Geld verdienen (pay to earn) kann.
Ich erwarte, dass sich 2022 viele dieser Projekte entweder weiterentwickeln oder in sich zusammenfallen werden. Viele stehen aktuell an einem Punkt, an dem sie zeigen müssen, ob sie wirklich einen Mehrwert bringen oder ob sie einfach auf der Hype-Welle mitgesurft sind.
4. Nationaler Esports gewinnt an Relevanz
Esports ist, im Gegensatz zu den meisten traditionellen Sportarten, top-down gewachsen. Im Zentrum standen lange nur die Weltmeisterschaften – die Amateurszene darunter war sehr unstrukturiert. Nach den kontinentalen Wettkampfsystemen sind nun in den ersten Games auch etablierte nationale Strukturen entstanden.
Herausragende Cases sind beispielsweise die spanische League of Legends-Liga, die Super Liga. Hier spielen neben den Academy-Mannschaften diverser Spitzenteams mittlerweile auch Esports-Athleten von FC Barcelona professionell vor riesigem Publikum. Teil der Super Liga ist ausserdem KOI, das neue Influencer-Superteam von Fussballer Gerard Piqué und Twitch-Streamer Ibai.
2022 erwarte ich, dass in weiteren Games diese nationalen Turnierstrukturen entstehen und bestehende gestärkt werden. Das heisst: mehr nationale Cups, Ligen aber auch mehr Profi-Teams, Influencer:innen und Content in der jeweiligen Landessprache.
5. Rein ins Bootcamp
Physische Locations für Esports sind eine Sache für sich. Auf der einen Seite sind sie nicht zwingend nötig. Denn im Gegensatz zum klassischen Sport kann Esports auch rein online trainiert und bestritten werden. Auf der anderen Seite merken mehr und mehr Leute, dass die physische Komponente auch im Training, Teambuilding, der Content Creation und dem Community Building einen Mehrwert bringen kann.
Beispielsweise bietet das 1337 Camp bei Stuttgart Interessierten temporär diese Möglichkeit und bald soll mit dem RCADIA in Hamburg das “grösste Gaming House Europas” entstehen.
Da diese Locations für Trainings, als Austragungsort für Online-Turniere aber auch für die Erstellung von Content genutzt werden können und Athlet:innen oft nicht fix beieinander wohnen, bieten sie verschiedenste Vorteile. Wer 2022 an der Spitze mithalten will, braucht den physischen Kontakt.
6. Esports Börsengang
Zum Schluss wage ich eine mutige Vorhersage. In den letzten Jahren haben wir nicht viele, aber mehrere IPOs von Esports-Organisationen miterlebt. Nach Astralis, die 2019 ihren Börsengang in Dänemark gewagt haben, folgten 2020 Guild Esports in London und 2021 ging Enthusiast Gaming, Inhaberin mehrerer Esports-Teams und Content Hubs, an die New Yorker Börse. Auch FaZe hat einen Börsengang angekündigt.
Es könnte also gut sein, dass wir 2022 an einer Schweizer oder Deutschen Börse Aktien einer nationalen Esports-Organisation kaufen können.
Was meinen persönlichen Ausblick anbelangt, so freue ich mich extrem auf das 2022. Uns erwartet hoffentlich die Post-Corona-Zeit, sodass wir mit MYI Entertainment im Herbst wieder eine SwitzerLAN feiern können. Eine SwitzerLAN, die erneut die grösste LAN-Party im ganzen DACH-Bereich sein wird. Ich freue mich darauf, für unsere Kundinnen und Kunden viele kreative und starke Ideen mitzuentwickeln, umzusetzen und damit Gamerinnen und Gamer zu begeistern. Und ich freue mich darauf, an Wettkämpfen unseres Esports-Teams mYinsanity mitzufiebern und die Schweizer Fahne in der Deutschen Szene hochzuhalten!
